邹义科|当下餐饮行业如何打造私域流量自救?

疫情,让私域流量瞬间成为炙手可热的大风口。有人甚至直言,2020年将成为餐饮私域流量觉醒的元年。

 

眼见着押宝私域流量的餐企越来越多,很多餐饮大牌纷纷都放下身段,加入进来。但私域流量到底是什么?很多餐饮人并不清楚。大家更不清楚,这其中还有很多坑。

 

疫情爆发后,餐饮界陷入了史无前例的冰川时代。倒闭、关店、裁员、降薪,人人自危。
为了活下去,不少餐饮老板纷纷开始将目光放在私域流量这根救命稻草上,亲自下场化身微商、播客,在朋友圈、社群、直播平台等各种地方销售自家的产品、或是推自家外卖外带。
但是,有的品牌做得风生水起:大龙燚在疫情间就靠着私域流量日售1500单,外卖增长545%;从未做过外卖的太二酸菜鱼,上线外卖第二天,没做任何营销满减活动,靠着积累的私域流量,单日营业额就突破100万,店均营业额达4万元。
有的品牌却始终不得其道,寸步难行,在流量困境中恶性循环。被称为疫情下救命稻草之一的私域流量到底是什么?又该怎么做?
私域流量这一概念让很多企业看到新机遇,但同时对概念的理解也容易走向偏狭,比如只把流量当流量,忘记背后是真实有生命的用户。当下众多私域玩法还在“野蛮生长”,企业需要一套系统性的认知与打法。私域火了一整年,有人借助私域赚得盆满钵满,甚至诞生了上市公司;也有人投入巨大却空手而归,年终总结核心只有四个字:重在参与
企业正享受着传播变革的红利。以前企业营销或者销售,都极大地依赖于渠道。借助微信平台搭建的去中心化生态,企业开始有机会更直接地触达用户,没有中间商赚差价,这就是我们所说的私域。私域是不受预算、时间和频次限制的企业自己的渠道。
除了公众号、个人号、企业微信、社群等微信生态外,大企业开始尝试自建平台,或者通过抖音、快手等短视频平台沉淀私域流量。
“当我们说流量、流量的时候,其实我们往往忽视了流量就是人这个本质。流量不是一种物质,而是一种生命,它有自己的名字,和自己的情感”。
流量的本质是人,而私域的本质就是去链接人、经营人,让人去服务人。私域的价值取决于用户规模和连接密度的综合作用,一个代表用户的数量,一个代表运营的质量,我们往往过于在意第一个因素而忽视了第二个因素。
私域流量能否运营好,有赖于三个关键点:
认知,也就是私域的架构和方法论;
效率,是否有得心应手的工具提升运营效率;
安全,除了工具安全,主要是指内容的安全。基于这三个方面。

从全域营销和私域运营两个角度,科长带大家来探讨在流量变得越来越贵的背景下,企业如何通过内容获得最高性价比的流量!

 

 

进一步说,企业又该如何对私域流量进行精细化运营?
广告预算减少,品牌进入“多元化营销和品效合一”阶段
2019年,是近四年来广告主预算最不充足的一年。
根据早先发布的《2019年中国广告主营销趋势调查报告》显示:
在广告主对营销费用的占比预期中,同比增加的只有33%,为历年最低水平。也就是说,近70%的广告主选择持平或者减少预算。
很明显,广告主对市场信心的不足!
不过,尽管广告市场遭遇“寒冬”,但并不意味着所有媒体渠道都面临衰退的压力,尤其对于拿走行业30%的移动互联网来说。
尽管公众号红利时代已经宣告结束,但唱衰公众号还为时过早。根据新榜调研发现,67.5%的网民最近半年在微信公众号花费的时长保持持平或者增长,其中23.7%的人呈正增长。
也就是说,虽然短视频和直播带走了部分流量,但是作为图文媒介来说,公众号的地位仍然不可撼动。
广告主的数据会说话
2019年上半年公众号原生广告投放金额较去年同比增长35.6%,其中“互联网”、“快消”、“金融”等行业投放的原生广告占比最高。

 

 

多渠道投放

2018年,刊例价10万元及以上的公众号拿走了广告主58%的预算。而在2017年,这个数字仅为40%。换言之,广告资源向头部公众号集中!
不过,这并不意味着篇数占比达97%的“长尾公众号”就彻底失去了价值。以某珠宝品牌为例,其长期通过长尾公众号投放,共获得了179万次的曝光,平均成本为0.6元/次;某编程教育品牌更厉害,共获得了383万次的曝光,平均成本低至0.3元/次。
积少成多、聚沙成塔,便是“长尾公众号”的策略;高性价比,则是“长尾公众号”的优势所在。而且,相对于精品品牌广告而言,自动化的大规模投放更适合创业型的企业。

 

 

信息流广告

数据显示,2018年信息流广告在广告市场的份额为23.9%,不过值得一提的是,2013年信息流广告的占比仅为2.2%。如此,也就明白了字节跳动和百度之间巨大落差的原因所在!

信息流广告的优势在于,通过算法机制和人群定向、创意测试、落地页A/B测等多种人工干预和优化,既可以保证投放效果,又可以减少降低转化成本。

 

 

除此之外,还有我们经常提及的“种草营销”和“直播电商”。
“种草”、“直播”成新的消费场景。“种草”一词,今年上半年被反复提及。该报告显示,今年上半年提到“种草”的公众号文章同比增长39.9%。其中,直接通过“种草”内容给出的链接完成购买的网民占比47.8%。
另外,以往被种草的主要人群都是女性,但是在3C数码、金融理财、汽车等品类里,男性的比例也在大幅增加。也就是说,除了“种草”整体市场在扩大之外,随着品类的扩张,男性也正在成为被种草的新群体!值得一提的是,视频类种草的效果是图文类的两倍,这是应该引起品牌注意的。

 

 

直播电商

数据显示,各地域的网民关注直播电商的比例都在50%以上。另外,三四五线城市的网民,不仅关注度更高,转化率同样也更高。用供需两旺来形容,一点也不为过!
在这里,需要纠正过往大家存在的一个误区。那就是与传统直播不同,电商直播并不需要太多的颜值。
数据显示,80.7%的网民不会选择看固定主播,这也就意味着,产品的性价比和产品的全方位展示,才是消费者决策的最重要因素。
与“公域流量”相比“私域流量”更需要精细化运营。随着广告经费开始变得有限,传统营销方式的获客成本变得越来越贵,“私域流量”的重要性开始凸显出来。
 

 

何为“私域流量”?

尽管尚没有一个公认的定义,但基本的含义都相差无几。即先将流量沉淀到品牌可控的渠道中,再通过精细化运作将之转化为销量,或者赋能品牌推广。
简而言之,“公域流量”如同河流,属于流水;“私域流量”如同湖泊,更像是蓄水池!
要想真正发挥蓄水池的功能,需要做好以下几点:

 

01
涨粉是前提,将“公域流量”转化为“私域流量”。

 

对于线上涨粉的方式而言,优点在于精准,可以实现与品牌的高度对接,缺点则是对账号的质量要求高;对于线下涨粉的方式而言,优点在于速度快、成本低,但由于粉丝质量参差不齐,难以与品牌产生粘性;至于说买号涨粉的方式,则要求品牌对号很了解,否则很容易成为沉没成本。
结论是,对短期内粉丝转化率有要求的适合线下涨粉,追求品牌精细化留存、培养用户忠诚度的适合线上涨粉。至于后者,则适合对快速涨粉有迫切要求的企业。

 

02
内容是关键,内容的生产没有捷径必须下功夫。

 

数据显示,在取关公众号原因的调查中,排名第一的是“骚扰信息过多”;其次,“长期不更新”、“服务少、不实用”、“内容质量差”也是主要原因。
解决的方案是,企业公众号要站在用户的角度思考,“你的公众号的定位是什么”,“能够给粉丝带去哪些价值”?
比如,瑞幸咖啡对公众号的定位是,既能够发放折扣券,又能够进行品牌宣传和粉丝互动;喜茶的定位则是品牌宣传和活动推广。
无论是“品牌宣传”还是“活动推广”,亦或者是“销售促销”,都需要企业根据自身的情况进行定位。总之一句话,要让你的内容对粉丝来说,是有价值的!

 

03
运营是为了盘活粉丝,让粉丝变得更有价值。

 

比如,福利优惠活动;比如,微信社群运营;比如,线上线下活动。简单的说,就是通过活动和福利,让粉丝开心的玩起来。

不过,在我看来,内容即是最大的运营,只有将“内容”做好了,“运营”才能发挥其锦上添花的作用。

 

 

内容为王
好的内容是“私域流量”的核心

我认为随着线上红利的衰退,内容的载体从微博转移到微信,又从微信分流到抖音。但不变的是,用户对内容变得越来越苛刻,有着不同的内涵。

比如,“种草”验证了“内容即广告”依旧会得到用户的亲睐;比如,“直播”脱离了颜值,将卖货从图文的形式转变为“电商+表演”的新形式。但不管怎么说,唯有好的内容、有价值的内容,才能有持续性的生命力!

 

疫情之下,

实体门店如何打造自己的私域流量池?

受疫情影响,线下很多门店都遭到关店,通过对疫情情况进行详细了解后,我认为应该做出了以下几个举措:

(1) 以企业的微信小程序WeMall商城为主要销售转化平台。

(2) 以线下门店各客服的微信社群用户群为主要目标用户。

(3) 制定客服特殊时期的福利和奖金刺激成交积极性:比如10%的销售额作为提成,销售额高的导购可以成为明星导购,并得到相应的福利。

(4) 企业运营团队进行营销内容流水线输出,客服作为社交传送媒介进行传播,并充分利用公众号、小程序、朋友圈广告等微信生态平台进行营销内容输出,很大程度上降低了导购营销内容生产的成本。

(5) 鼓励各客服在微信社群中多与客户进行一对一的沟通,为用户提供精细化的服务。

 

二、线上线下相结合,搭建企业私域流量的运营案例

从2018年,企业的获客成本已经逐渐增高,为了降低获客成本,提高销售额,很多企业开始寻求线上业务进行销售突破。作为最先积极拥抱数字化变革的服装巨头之一, 绫致时装在2018年正式与腾讯智慧零售合作,对门店的 “线下一楼”与“线上二楼”进行全面数字化改造。

在“线下一楼”改造上,绫致运用扫码购、人脸支付、智慧服务等工具,给消费者带来新鲜流畅的购物体验,同时增加获客触点。

在“线上二楼”搭建上,下线门店采取“服务 + 小程序”的社交电商模式:

1、外在层:让用户感知到,人设角色的颜值,仪表,穿着,谈吐,消除距离感,拉近和用户的关系。

2、内在层:制造势能。势能是构建在用户认知你的基础之上,获取别人的信任和依赖的必要条件。一个具备高势能的人,是可以影响非常多的人。

3、打造宠粉福利:给到用户不删你不退群的理由:在朋友圈发广告的时候是很克制的,并不是冷冰冰的群发扔一个链接,而是引导用户主动表达购买意愿,有兴趣再发链接。

 

4、情感经营:私域流量的最高境界是和用户交心。用户相信你,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是只会盯着她钱包的吸血鬼。

● 在线下门店,服务员会引导消费者进入小程序注册成为会员,并绑定专属导购。

● 服务员通过小程序对客户进行1对1、1对N服务,并基于微信社交生态进行后期运营。

企业所搭建的私域流量起到了很大的作用,基于平时对用户的日常运营,使得用户对绫致时装旗下的品牌产生了信任。下一步将准备对用户进行精细化的运营,加深用户对品牌的认知。另外,虽然疫情现在还没有得到完全的控制,但接下来还会在保证员工疫情防控安全的情况下,加大线上线下业务之间的相互融合,实现以线上渠道的延伸,实现线下业绩的延续;以线下门店的实体,为线上流量的导入找到载体。既能保证疫情期间员工们的正常收入,也能降低企业在疫情期间线下门店的销售损失。

以下是我整理出来的8条私域流量运营建议,希望可以给到大家启发。

 

1

 

私域流量绝对不是简单的割韭菜,而是长期关系的培养,这是一个需要时间和精力的长线工作,如企业只想让客服团队搞大量微信个人号,把用户像薅羊毛一样圈进来,然后在群里发各种各样的广告信息轰炸,那么我劝你尽早别折腾了。

 

2

 

做私域流量运营,不能一开始就想着 “榨光用户”,有付出才有回报,一定要重视运营的长期价值,短期利益只是临门一脚。而长期价值才是你可以在朋友圈曝光,与他互动时,他不删除你的理由。

 

3

 

私域流量,核心是构建用户与运营者之间的更进一步的关系,并通过信任降低交易成本。而公域流量,则是通过平台背书,并通过性价比和运营的手段,来获取交易的机会。对于企业来说,既要左手做私域流量,右手也要去做公域流量。记住,私域和公域流量不是对立关系,是协同关系。

 

4

 

一个社群要活跃,就八个字,不是气味相投,就是臭味相投。1000个真爱粉成就一个品牌,品牌首先要确定你的产品的核心价值是什么?然后确定社群价值观、用户画像、社群价值,所以要对你的目标用户设标准和门槛,不是什么人都圈进来。

 

5

 

你的品味要配得上你的粉丝。比如你要吸引的是高端用户,就需要干货研报、深度洞察,而不能发太肤浅没有营养的内容;写什么样的内容吸引什么样的用户,所以不要怪用户不优质,先灵魂拷问你的内容质量跟得上你的野心吗?

 

6

 

目前,微信生态下的私域运营依然是主流。微信公众号用来做内容;个人号用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化;微信群用来对用户分成管理,促进互动;小程序则可以嫁接产品,承载用户裂变。

 

7

 

仅仅一个市场部门或者新媒体部门,很难盘活一个成熟的私域流量池,它必须在更广的范围里有一个跨部门的配合,协同一起去维护完成。看完美日记就知道,背后是产业化的成熟链条。

 

8

 

企业需要懂得平衡和取舍,根据自身实际情况权衡再选择是否入局私域流量。不要盲目跟风,依照葫芦画瓢。

 

希望以上内容能对此次突发疫情中的一些线下门店带去一些参考。



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该日志由 四川SEOer邹义科 于2020年05月27日发表在 商业观察 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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